李海刚

　　□ 竞争的环境催生输赢的概念，而输赢永远是相对而言的。这一本质已经向我们昭示了赢的法则--想赢，就得更进一步!超越于方法与技能，超越于逻辑与理性，想象力与创造力闪着眩目的光芒，以不可思议的力量脱颖而出。完全有理由相信：想象力与创造力制胜的时代已经到来。

　　□ 那么在广告业，想象力与创造力如何制胜呢?我们的答案是：将创意融入营销策划的每一个环节。创意地调研、创意地定位、创意地制订策略、创意地表现与执行、创意地管理、创意地沟通、甚至创意地活着。让创意无所不在。

　　□ 想要做一个伟大的艺术家，先要将自己锻造为一件艺术品。想要做一个伟大的创意人，当然先得将自己变成一个创意。即使一时做不到，也要将自己时时置于创意的状态中。创意是我们的生活，更是我们的生命。

　　□ 创意对我们而言是用脚做出来的，我们有一句话：创意的产生80％靠脚，20％靠脑子。你要做出一个好的创意，你是对什么人说什么话，首先要了解你的消费者。要了解你的消费者就不能在家里看报告，要到市场一线找感受。

　　□ 真正的创意有赖于创意者对生活、对人类深入的了解和剖析，更有赖于其潜意识有足够的情报。传统的习惯思维方式是"因为……所以"的因果关系，而创意的思维方式却往往是"应该……但是"的逆向思维。我们不认为所有的创作能够在短时间里面完成，这是不科学的。我的习惯是：一定要做研究。广告语不是说一句好听的话，而是说一句有策略的话，先做对然后做好。编一句非常好听好玩的话容易，但如果策略是错误的，结果可能是灾难性的。

　　□ 你首先要研究你的消费者，通过对消费者的研究，知道他的心理真实想法，你做出来的广告语才是有针对性的。这个广告语不是你凭空想象的，可以讲广告语的创作过程是科学的，是从调查、分析开始，不是说一拍脑袋想起一句什么广告语，我们觉得不是这样。

　　□ 每一个好创意的诞生都经历了一段苦涩，倍觉艰辛。一个概念成形的过程中，肠枯思竭地搜索，那个千呼万唤的好点子始终藏身雾中，辗转反复才终于找到关键，并感受到它潜藏于深处的力量。寻找创意的生活令人神魂颠倒，感觉似乎已到眼前，却又遥不可及。当点子在眼前出现时，我们看得见，闻得着，具体说不出来，但我们能感知它的存在。

　　□ 詹姆士•韦伯•扬他老人家给点子下了一个定义："一个点子不过是老材料的新组合"而已。于是我们开始知道如何去寻找一个点子了，总比瞎撞瞎懵要强吧。

　　□ 记得一位诗人说过：当一位诗人正文思泉涌时，他常常是不停地把很多不相干的经验连在一起。因为一般人的经验往往是杂乱无章而片断的。一般人偶尔会谈谈恋爱，或读读史宾诺莎，这两件事情看起来一点关系也没有。或者一会儿你又听见打字机传过来的嘈杂声，闻见厨房里飘过来的一阵阵香味。这好像就是你每天司空见惯的生活琐事，根本没什么特别之处。但是这些东西在一位诗人的头中，可能就会酝酿成一首动人的诗，正缓缓地流溢出来。

　　□ 一个企业拿出来做产品广告的费用动辄千万,甚而过亿,不能有一个非常引人注目的创意,那实在是不幸的。就如同花巨款包装一个毫无吸引力的女孩,本想她成为明星的,结果大家看着她就犯困,大笔钞票等于扔到水里。

　　□ 创意实际是帮助企业省钱的。一个人口才好说一句话你就明白了，口才不好说五十句可能别人也不明白你说的是什么意思。如果广告策划创意下了工夫，做得非常精彩，别人过目难忘，那么你的播放费用就少了，越是没有钱的企业越要重视策划，这样能节省播放费用。

　　□ 创作便是我们的武器。每一次创作，不论大小，我们都将之视为一个创造杰出作品的机会。因为只有创作出杰出的作品，我们的武器才具有强大的市场威力，才能够帮助客户开拓市场，占领市场。"让我们的竞争对手在家里哭。"每一个客户都对我们这样要求着。

　　□ 这是一个竞争与合作同等重要的世界。万事万物既有相生，也有相克。只是游戏有规则，竞争有法则，自然亦有它铁定的运行规律。世界便在相生相克的竞争与合作中前进着，发展着。

　　□ 事实上我们不应该是"广告"公司，而应该成为"创意"公司，不管是产品、包装、价格，还是通路、促销、媒体选择，都需要我们找到一个闪光的创意点，从而激活全局。而真正留住客户的是你的创意，不是你对客户的"好"。对我们而言,广告创作,仅仅具有销售力是不够的,还得出位,别具创意性。"无论客户大小，必须有杰出的创意！"叶茂中这厮如此要求自己，也同样要求员工为好创意去拼命！

　　□ 初入广告，总喜欢问：好创意是怎么来的？进入广告，才明白陆游的那一句"功夫在诗外"。确实，广告里面是找不到广告的。走出广告，我们找到了广告。

　　□ 创意的第二步，就是从内心到外在完完全全的放松下来，让自己的想象力自由飘荡无拘无束,天马行空,即使冒出看似与解决问题无关的怪想法也任其发展。在创想过程中，切忌想一会儿回过头进行不必要的自我评判,更不要考虑创想的具体实施事宜,尽可能让更多的想法进入脑海。一旦有了想法就赶快用笔写在纸上,不然溜了,你请刘翔也追不回来。

　　□ 在进行广告片创作时，常用到一种激发创意的方法：脑力激荡。这种脑力激荡可以一个人进行，也可以一组人相互激荡。叮叮铛铛的激荡呼啸，往往伴着嚓嚓飞溅的耀眼火花。我们只要捉住那些闪闪发光的火花，就一定会找到好点子、好概念。

　　□ 脑力激荡提供了我们一种有规可循的创作方法，让创作者被客户逼得再急时也能从容应对。但这种方法并不仅仅是创作时才拿出来使用的工具，在我们看来，脑力激荡其实更是一种训练思维的方法。当脑力激荡的思维方式成为创意人的一种习惯，创意就如深井里的水，源源不断了。

　　□ 审视这个过程，我们发现所谓的脑力激荡似乎已经脱离了产品，或者说是抛弃了产品；可另一方面，我们对产品的认知却更为深刻完整。这就好比一个人必须远离故乡，经过了近距离-远距离-近距离这样一番对照，才能够真正认识了解自己的故乡一样。

　　□ 但不管距离是远还是近，脑力激荡的结果就是要将激荡迸发的火花与产品发生某种关联。所以近距离-远距离之后，我们的脑力激荡必然还要回到近距离状态：抛弃之后的重新拾起。只是这时拾起的已不只是产品，还有我们赋予产品的概念、个性，以及血肉。

　　□ 无论企业形象广告，还是品牌形象广告，或者产品形象广告，都必须借助一定的手段来进行各种表现，也就是通常我们说的形象的载体。对于形象载体的理解不必拘泥于具体的人或物，而应注重载体与形象之间内在的关联和统一性。一个理想的形象载体应该具备几个方面的特点：鲜明、独特、贴切、统一、并且具有无限衍生性。唯其如此，形象载体也才会具有真正深厚、旺盛、久远的生命力

　　□ 在广告创作中，系列化是一个极为重要的课题。如果一个品牌有十个很好的创意，但相互之间没有关联，没有形成一致的调性，那么，这十个好创意所传达出去的信息也还是很弱的，大众对你的印象仍然不清晰，你使了半天劲，做的却是一件费力不讨好的事情，对企业的投入来说，就是一种浪费。

　　□ 系列化的关键在于创意是否具有足够的延伸性，有生命力的创意应该能够穿越时空，无限衍生。杰出的创意永远可以发展成系列的广告活动，它们绝非昙花一现的即兴之作。而真正成功的广告，也正是依赖于反复再三地传达相同的讯息，只在表现手法上稍作变化，来达成广告的巨大效应。

　　□ 由于广告是以目标消费群为对象,来创造出商品或企业的形象的,所以广告作品中就必须具有一些能引起他们注意的创想。特别对一些新上市的商品和企业,具有出人意料的独特创意的广告更是不可缺少。因为只有出人意料才会对消费者具有震撼力。具体地说,震撼的来源就在于消费者在毫无心理准备下、在意料不到的环境遇上意料不到的产品,或产品以意料不到的非传统方式展示眼前,从而产生强有力的冲击。

　　□ 广告创作需要一种可控制的自由，不管我们以什么样的策略去诉求，创意一定要像一支羽毛挠到消费者的痒处，才算高明。

　　□ 我们把广告创意比作是根火柴，目标受众是根蜡烛，火柴只有先点燃自己，才能点燃蜡烛。所以创意人首先要让好创意点燃自己，才能点燃观众，自己都不能被打动的创意就趁早扔到床下去。

　　□ 从一堆的文字、意象中发掘一个最适合品牌的概念，是一个复杂又痛苦的过程。太多的诱惑，太多的干扰，太多的选择，太多的取舍，太多深的或浅的、近的或远的测试，还有不得不冒的风险——创意本身就是尝试，就是勇敢地冒风险。想做安全分子，就只能永远循规蹈矩，永远淹没在时间的沙砾里。